“餐饮内卷”大潮下山东餐饮企业的破题之策

  今年国庆假期，国内旅游市场迎来新一轮的消费热潮。日前，许多餐饮门店装饰一新，从等位区到就餐区涌入不少顾客，节日氛围拉满，也一扫之前餐饮行业的整体低迷态势。热闹的场景又回来了！

  此前一段时间，餐饮企业内卷、利润下降的话题受到广泛关注。在降价促销、团购优惠活动层出不穷的同时，租金、人工、食材等各项成本却持续上涨。作为一个高频刚需的行业，不管是餐饮新贵还是“老牌劲旅”，似乎此时此刻都在承受着不小的压力。怎么样找到一条行之有效的“自救之路”，已成为各大餐饮企业重中之重。

  山东作为人口大省，餐饮公司数位居全国前列。在瞬息万变的“餐饮内卷”大潮来临之时，他们又做出了哪些应对之策，取得效果如何？日前，新黄河记者正常采访了山东多家知名连锁餐企发现，追求“性价比”“年轻化”“传承+创新”“网红店”等成为关键词，而破局之道似乎就隐藏其中。

  今年以来，对于许多餐饮企业从业者而言，最大的感受之一便是消费者的理性消费意识明显地增强。价格竞争也成为当下餐饮行业内卷竞争中各家“较量”最直观的方式。对餐饮公司能够带来的直接影响，便是不得不从各方面节省本金，推出“超高的性价比”的产品和服务，才能在激烈的市场之间的竞争中留住顾客。

  “今年舜和国际酒店的营业额同期下降15%，根本原因是商务会议、婚宴等变少了，而且餐饮客单价也下降了10%左右，利润变得更薄了。”日前，山东舜和酒店集团董事长任兴本对新黄河记者坦言道。山东舜和国际酒店是舜和酒店集团按照五星级标准投资兴建的集团旗舰店，拥有餐位近3000余个，其餐饮占营业额比重超过78%，单店餐饮年收入1.3亿元以上，是济南最负盛名的酒店之一。为了改变现状，任兴本提出了“适者生存”的口号，“高档酒店从成本角度来说，也要避免铺张浪费。在设法减少相关成本费用的同时，服务、菜品还要做到更好，让顾客有最好的消费体验。我们既要务实一点，也要追求超高的性价比。”

  为了达到预期目标，任兴本除了经常到后厨去指导工作外，维持客户、寻找食材等具体工作，他也亲自抓了起来。“以海参举例，我们近期拿到了俄罗斯一海参产地的一手货源，食材的口感不但更好，成本还更低了，一举赢得了客户的口碑，这就是舜和追求的‘超高的性价比’。”任兴本说，“如果做不到能省就省，就说明还没逼到份儿上。”

  位于济南绿地中心57-60层、对标国际一流水准的泉客厅，是山东凯瑞商业集团（以下简称凯瑞集团）打造的高端品牌，自2019年开业以来就引来不少的关注，分楼层分别提供日料、法餐、中餐、酒吧、多功能会议接待等多种消费场景。在最新发布的2024黑珍珠餐厅指南榜单上，泉客厅是上榜的山东两家餐厅之一。作为济南品质化餐饮的代表，泉客厅也在随市场变化进行适应性调整，最近便推出一系列超高的性价比的套餐来吸引新老顾客。“比如，原来599元/位的亚洲料理，现在我们拿出一部分餐位推出999元/4位的活动，能够翻台两三次。”凯瑞集团董事长赵孝国告诉新黄河记者，虽然降价但不降质，为的就是吸引更多优质顾客。“这样的活动对顾客来说极具性价比，这部分群体初次体验后，其复购率也会增加。”

  淄博烧烤、天水麻辣烫、哈尔滨锅包肉......近年来，在文旅热潮的带动下，地域特色餐饮发展形态趋势良好。而对消费的人而言，是为了旅行而吃一顿饭，还是为了一顿饭而旅行？不管答案是什么，“文旅+餐饮”的模式，慢慢的变成了餐饮行业从业者眼中一条带有“闪光点”的新赛道。面对流量下的竞争，不少餐饮品牌也开始打破地域限制，充分做好“文旅”文章，吸引更多外地顾客的到来。

  汩汩泉水、悠悠老街、纯正鲁菜……毫无疑问，这些都是游客到济南的必打卡选项。如果展开想象，上述事物都集中出现在同一个空间里，是一种怎样的体验？在大明湖畔，济南老街深处的四合院里，就藏着这样几家店：有景有泉有茶，还有地地道道的鲁菜，每到节假日更是一桌难求。

  瞄准这个精致赛道的人叫李致庸，从事餐饮行业28年，现任济南至庸四合院文化旅游开发有限公司董事长。“我是土生土长的济南人，从小在四合院里长大，对四合院很有感情，所以我把这些店大多都开在老济南深处。目前客户群体中，游客基本上能占到1/3左右。来到我们这里吃饭不仅味道好，最重要的是有景观、有文化，回头率、推荐率高。”李致庸说，他对至庸（老济南）四合院的定位就是要坚持做正宗鲁菜，“泉水鲤鱼、泉水石磨豆腐、奶汤蒲菜等拿手鲁菜都是出自老师傅之手，味道绝对过关。”

  如今，李致庸创建的“至庸四合院”品牌旗下共有16家直营店，每家门店的定位却并不相同。人均200元左右，是李致庸对大明湖附近几个至庸(老济南)四合院的消费定位；一些没有院子的餐厅，则瞄准人均消费在70-80元左右的顾客群。李致庸介绍，这样的定价原则是为了照顾不同顾客群体的实际的需求，也是根据房租等成本综合研判的。

  “今年上半年至庸(老济南)四合院的业绩上涨了10%左右，但纯利润下降了10%。我们新增了短视频等平台运营，房租、人工、食材上涨等也有影响。不过李致庸也预估，下半年餐饮经营情况会比上半年好些，“重大节假日多集中在下半年，参照往年的经营规律，也差不多如此。像这次国庆假期，我们不少门店都基本处于一个爆满的状态。”

  李致庸对“文旅+餐饮”的模式充满信心，他计划年内在济南再新开三个店，“在擅长的赛道里，不下牌桌，永远寻找新机会。”

  拍照、打卡、上传社交平台，年轻人经常光顾的餐饮店往往更有机会在短时间获得巨大曝光量，在互联网中被“口口相传”，甚至迅速成为“网红店”。在这种情况下，如何得到年轻人偏爱，也是餐饮企业考虑的重点。

  根据美团2024年4月1日发布的《2023餐饮老品牌消费报告》显示，2023年，美团、大众点评收录十年及以上餐饮老品牌到店团购订单同比增长90%，餐饮老品牌消费年轻化趋势明显，30岁以下消费者占比35%，较2022年高出9个百分点。

  燕喜堂饭庄始创于1932年3月，曾被称为济南四大鲁菜馆之一，是中华老字号，如今与至庸（老济南）四合院联合经营。“我们店里现在有46个餐位，客户群体里20岁至30岁的年轻顾客居多，人均150元左右。客流量基本每天爆满，翻台率很快，慕名而来的人也多。”燕喜堂店店长宋祥珍说道。

  去年春节期间，舜和酒店拿出16000张生日卡，通过抖音等平台推广，11天被抢光，后台相关浏览量达几千万次。这种98元抢购1280超值尊享套餐生日卡的促销活动，也深受年轻人的欢迎，在任兴本看来，“如果把舜和打造成现象级的‘网红店’，也没什么不好。”

  “年轻人喜欢什么、市场喜欢什么，我们就去做什么。”在赵孝国看来，如今餐饮品牌遍地开花，消费者口味日渐多元，凯瑞集团也得主动去做各种尝试，试图抓住更多年轻人的胃。

  位于济南和平路55号的高第街56号餐厅开门营业20年，作为凯瑞集团打造的济南首家粤式休闲餐厅，过去20年来深受年轻人的青睐。如今，这家老牌餐厅已经“迭代升级”，高第街56号的门牌已更换，取而代之的是凯瑞集团去年新推出的平行品牌观粤·广东小馆。轻奢的店面环境，接地气的菜品和价格，吸引着Z世代年轻人的光顾。

  位于舜和国际酒店二楼的海鲜超市，采购自全球各地的各种新鲜海鲜经过资深大厨现场烹饪，在保持了传统鲁菜的基础上，又有着舜和自己的特色，让顾客赞不绝口。

  在任兴本看来，保证食材的品质，菜式创新也很重要。任兴本介绍说，舜和拥有十几人的开发团队，通过不断考察学习和摸索，跟山东本地的地域文化相结合，做创意新鲁菜，像是近期推出的家烧腌鲜鳜鱼，是舜和结合鲁菜和徽菜的做法，自主研发的新式餐品，“我们选用安徽水库1.8斤鳜鱼、传统手法木桶腌制7天以上，此鳜鱼的特点是：鲜、滑、嫩。先有腌鲜鳜鱼，再有臭鳜鱼，这个跟臭鳜鱼最大的区别是：腌鲜鳜鱼没有臭味、口感比臭鳜鱼更滑嫩。”任兴本认为，这是保证舜和品质的一种方式。

  此外，把外卖打造成新增长点的舜和，也敢于保证“品质”二字。据任兴本介绍，如今舜和在各大平台的外卖交易额已占到营业额的14%，“我们做的外卖，不是简单地仅仅是为了让顾客吃饱的外卖，而是能带来良好体验感的外卖，在外卖的品质上，舜和不打任何折扣。”在任兴本看来，外卖只有和堂食一样保证品质，才是真正地对消费的人负责。

  “品质不单纯与贵画等号。”在赵孝国看来，如今国内餐饮消费正从“橄榄型”向“哑铃型”发展。“原来的橄榄型餐饮就是两头比较尖，中间比较粗的大众化餐饮。现在的餐饮像哑铃一样，两头粗中间细，两头分别是品质餐饮和平价餐饮。”赵孝国说，如果说泉客厅代表的是鲁菜品质的新高度，那么从鲁菜中提炼出来的大众化单品，同样也可以是品质的代名词。“比如说我们推出的把子肉四兄弟，不论是选料、尺寸还是烹饪，都有着极致的标准要求；把子肉四兄弟从2021年上新，除了济南本地，也深受上海、北京等其他城市食客的青睐，虽然价格不高，但这也正是品质鲁菜的真实画像。”

  在传承中寻求创新，在创新中焕发活力。新消费时代，一些餐饮老字号不可避免受到冲击。面对市场变化，他们又不得不主动求变，采取策略进行突围。营业20多年的幸福渔村，是以经营鲍、翅、参及海鲜家常菜为主的连锁餐饮企业，如今在济南还有2家门店，而“掌门人”黑珊在经营幸福渔村这个品牌的同时，2017年打造了一个全新的品牌——百吉牛火·牛肉火烧。看似“不相关”的两个赛道，却是黑珊在洞察到餐饮市场变化之后所选择的并行和转型之路。

  当下，中高档餐饮市场相对饱和，消费者理性消费的意识逐渐增强，年轻人追求快节奏的生活方式，为了应对变化，不少餐饮公司开始寻找新的增长点。黑珊则抓住时机，结合自家传承上百年的牛肉火烧制作流程与工艺，瞄准了快餐市场这个赛道。

  2017年，在济南天地坛街，第一家百吉牛火·牛肉火烧店开业即爆火。直到今天，百吉牛火在济南共有17家店，均开在各大商圈。百吉牛火虽然是个全新品牌，但其牛肉火烧的制作流程与工艺，可以追溯到100多年前黑珊家族中的“義利永”牛肉铺和点心铺。“在未来的发展规划中，我也想将这门手艺传承下去，先聚焦济南市场，争取努力做到50家门店。”黑珊告诉新黄河记者，接下来，她将尝试将店面铺设到社区，也会根据位置、花钱的那群人等因素调试价格。

  在赵孝国看来，创新必不可少，同时也要依托传统，犹如“老树开新花，老树一定要老”。赵孝国介绍，以城南往事为例，从2010年第一家门店在济南落户，到如今门店遍布全国各大城市，经过二十多年的沉淀，慢慢的变成了家喻户晓的美食品牌。从2020年起，凯瑞集团开始对城南往事做“单店单画像”的改变，根据各自区域做单店的IP定位，不同门店做出不同的特色。近几年，凯瑞还对部分老牌坊门店逐步升级，打造“牌坊宴”这一品牌，菜品更精致融合，环境也更好，同时也带动了客单价的提升。

  赵孝国还提到，20年的品牌老店要想保持“青春永驻”，也要从原来沉淀了20年的老菜来“琢磨”，追寻那让人口舌生香、久久难以忘怀的草根饮食文化，不仅推出山东的特色菜，还在原有的菜品做了创新和改良。“每个菜原来是怎样的做法，我们在此基础上提炼得更好，同时为新消费市场上的年轻人、女性、儿童添新菜。”糖醋黄河金鲤鱼、蜜汁烤胶东苹果、麻辣小海鲜、蓑衣贡笋……在社交平台上，网友们分享着牌坊宴的菜品，好评不断。

  “有些顾客来老店，也许就为了他记忆中的那道菜。所以老店的传统和招牌是一个符号，不能丢。”赵孝国认为，把“符号”传承好了，才能做增量、添新，从局部创新，进而更新迭代才能适应新的花钱的那群人和市场。

  记者:刘瑞祥 记者:李巧妹 策划:郭吉刚 摄影:王汗冰 摄影:李巧妹 摄影:刘瑞祥 校对:杨荷放 编辑:杜亚慧 美编:孔德刚 编辑:曹梦佳 校对:汤琪

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